“遲到”大賽年體育營銷風再起,彩電企業“翻身仗”怎麼打?

2021-05-25 09:11 來源: 中國家電網  雷陳鴻 

  對於彩電行業而言,2021年可以説是近幾年來變化最大的一年,不僅眾多彩電廠商在面板持續漲價的壓力下將競爭由“價格戰”轉向“結構戰”,液晶電視產品價格上漲也為新型顯示產品的普及創造了條件。據奧維雲網發佈的報告顯示,2021年五一促銷(W16-W18)中國彩電市場零售量規模179萬台,同比下降23.7%;零售額規模68億元,同比增長6.6%。儘管市場承壓的現狀沒有改善甚至加劇,但行業產品結構改善明顯,大尺寸產品佔比進一步提升,而新型顯示技術產品聲量也達到新高度。

  另外值得一提的是,原本作為體育大年的2020年因疫情影響推遲至今年,隨着歐洲盃、奧運會、美洲盃等大型體育賽事臨近,與體育圈有着豐富跨界“聯姻”經驗的彩電廠商再度打出體育營銷牌,欲藉此提升全球品牌影響力並強化自身年輕化品牌形象及美譽度。只是,在主辦地疫情尚未完全走出疫情陰霾、部分賽事甚至可能空場舉辦及賽程撞車的背景下,彩電廠商顯然需要更好把握風險與收益之間的平衡。

  大尺化進程延續8K、OLED、MiniLED迎滲透契機

  彩電市場過去幾年量價齊跌,去年618期間價格可以説來到歷史低點。作為疫情後重要的促銷節點,渠道和企業在庫存壓力和迫切的“回血”需求壓力下紛紛採取以價換量策略,使得75英寸產品首度跌破3000元,55英寸產品最低價來到999元。但在此後,面板價格持續上漲壓力傳遞至終端使得彩電產品價格呈現V型反轉,LCD TV面板價格上漲時間最長、漲幅最大的上漲週期下彩電市場均價連漲九月,五一促銷期線上及線下產品均價分別達到5239元和2788元。

  值得一提的是,面板價格的上漲趨勢仍在延續,據羣智諮詢日前發佈的研報,2021年二季度LCD TV(液晶電視)面板價格維持上漲的趨勢。自去年6月以來,32英寸面板累計漲幅高達1.5倍,43、50、55英寸面板價格均已翻倍,65、75英寸等大尺寸面板價格也上漲了30—60%,75英寸以上面板漲幅在30%。

  與之對應,彩電廠商面臨着巨大的出貨和經營壓力,不僅今年一季度成為大家電中唯一銷量同比下滑的品類,五一促銷零售端表現同樣乏力。這樣的背景下,產品結構改善成為市場主題及彩電企業的策略,品牌廠商對外努力爭取上調零售價格,對內積極進行產品升級,加速了彩電市場近年來持續推進的大尺寸化進程,並促進結構升級和新技術產品滲透。

  據奧維雲網數據顯示,五一促銷期線上市場65+產品佔比28.5%,增長9.6個百分點,線下65+產品佔比43.5%,增長12.3個百分點。除此之外,超大尺寸80+電視進入發展通道,不僅2021年彩電廠商推出的新品中有12%為80+以上產品,其在線下市場的份額也已達到4.0%,較去年同期翻番。新型顯示技術產品方面,五一促銷期量子點電視在線下市場的佔比已達7.7%,OLED電視佔比2.4%,8K和Mini LED電視佔比分別為0.7%和0.4%,呈現全線上升趨勢。

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  這其中,8K產品作為高端電視的代表已遍及主流中大尺寸,加之今夏舉辦的東京奧運會和明年的北京冬奧會都計劃進行8K超高清直播,其被認為將在市場端加速普及。GfK中怡康數據顯示,2021五一8K在65寸產品中佔比最大,線上線下量份額分別達36.0%和43.5%。據工業和信息化部電子信息司副司長任愛光此前介紹,截止2020年底,國內零售4K超高清電視滲透率超過70%,8K電視成為旗艦標配。廠商方面,創維在今年發佈其首款8K OLED電視,海信推出了首款採用XDR技術的U7G Pro 8K電視,此外索尼搭載XR認知芯片的畫諦系列8K液晶旗艦、夏普全球最大的120英寸8K電視等都是AWE2021的焦點。

  8K以外,過去幾年表現不温不火的OLED電視也有望在今年取得突破。據Omdia預計,OLED電視在2021年全球電視市場佔有率(銷售金額為準)將從2020年的7.4%上升至10%,這是自2013年LG電子推出第一款OLED電視後其首次達到兩位數。這背後的一大原因則在於LCD電視面板的持續漲價及OLED電視面板價格的下降,使得OLED電視與LCD電視之間的價差也在不斷縮小。此前,LGD宣佈計劃將OLED面板的供應量從去年的450萬塊增加至800萬塊。Omdia預計,隨着供應增加今年OLED電視面板價格將同比下降8%,吸引更多電視廠商推出新的OLED電視。

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  不僅OLED電視,Mini LED電視作為今年彩電市場的現象級產品,同樣離不開液晶面板漲價潮的“助攻”。據奧維睿沃總經理陳慧此前向中國家電網記者表示,上游大尺寸液晶面板持續上漲,給眾多廠商選擇Mini LED電視衝擊高端品質市場增添有利條件。“因為反正普通液晶電視的價格也在上漲,廠商因此有了一定市場基礎條件去發力更為有技術看點的產品來提升彩電產品的‘品質價值’”。相關梳理顯示,2021年共計有6家品牌推出了15款Mini LED電視。

  可以説,對於愈發陷入規模增長瓶頸的彩電市場而言,產品結構的優化升級、更高質量的價值競爭是其打破困境的關鍵,面板價格上漲帶來的壓力在一定程度上起到了倒逼作用。只是而對於彩電廠商來説,技術佈局和經營能力遭遇的考驗,較此前顯然有過之而無不及。

  海信、TCL領銜體育營銷國際化、年輕化為核心訴求

  市場及產品層面的變化以外,作為遲來的體育大年,隨着各大賽事的臨近,體育營銷在彩電行業中的熱度正逐漸提升。

  事實上,家電圈與體育圈的跨界“聯姻”由來已久,而彩電企業則可稱的上家電行業中最熱衷體育營銷與贊助的那一部分。前有TCL自2009年成為中國男籃官方合作伙伴及CBA指定贊助商,攜手中國籃球十餘年並與國際籃聯達成全球合作伙伴關係;後有海信在2016年成為歐洲盃56年曆史首個來自中國的全球頂級贊助商,並在此後連續贊助歐洲盃、世界盃兩大世界頂級賽事,2018年其斥資近億美元贊助俄羅斯世界盃曾引發業內外廣泛關注。除此之外,樂視、康佳、長虹等在體育營銷上也曾有不少動作,無論F1、澳網、西甲、德甲都有中國彩電品牌的身影。

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  就今年舉辦的三大體育賽事歐洲盃、美洲盃和奧運會而言,海信是2020歐洲盃官方贊助商,TCL是2021年美洲盃全球合作伙伴,東京奧運會沒有中國彩電廠商的身影,但三星、松下是奧林匹克全球合作伙伴。而長虹則在2020年9月正式成為中國國家羽毛球隊贊助商,後者作為中國傳統的奧運奪金優勢項目,在奧運年受到的關注顯然也將是全民性的。

  值得一提的是,隨着賽事的臨近,海信此前已全面打響與歐洲盃相關的營銷宣傳活動。繼今年3月在上海舉行歐洲盃營銷戰略發佈會併發布“Hi 冠軍”主題後,上月底海信召開2021歐洲盃HiTED討論會,成立了由白客、劉語熙、韓喬生、王濤組成的冠軍評球團,同時聯合評球團及60位體育記者、解説員和KOL共同推薦海信U7冠軍系列電視。TCL在4月升級成為全球合作伙伴的同時,宣佈將配合美洲盃舉辦為拉美地區消費者帶去包括智屏在內的一系列智能家電。

  對此,中國電子視像行業協會副祕書長董敏向記者表示,體育營銷在體育年對任何品牌而言都是無法繞過的營銷場合,其效果較其他營銷風險更為可控,性價比更高。而就TCL、海信等國際品牌而言,體育營銷不僅可以實現曝光引爆,且適合出海傳播;另一方面,出於體育迷對大屏超高清電視機的剛性需求,彩電企業的體育營銷可能會給其帶來最務實的高端電視零售增量。“家(彩)電廠商在體育營銷上的延續,對於企業的國際化遠景和全球消費者的可見度保持無疑是有巨大助力的,多年沉澱下來的品牌印象是企業寶貴的營銷財富。”董敏如是強調道。

  顯然,大手筆的體育營銷背後,推進品牌的國際化佈局是彩電廠商最核心的目標。作為全球頂級品牌,三星、索尼等“國民企業”向“世界企業”的躍升,與其對頂級賽事的贊助不無關係。市場方面,過去幾年國內彩電規模遭遇瓶頸,TCL、海信海外出貨量佔比持續提升,此外小米、創維2020年在海外銷售也取得了快速增長。全球化可以説既是彩電廠商戰略,也是其發展需求。

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  與之對應,海信集團總裁賈少謙此前曾表示,“持續贊助世界頂級賽事不斷把海信品牌在全球帶到了新高度”。研究顯示,贊助俄羅斯世界盃使海信在中國的知名度提高了12%,在全球範圍內提高6%。而作為2020年全球彩電市場出貨量TOP3的品牌,加速品牌全球化升級同樣是TCL的追求。2018年以2860萬台出貨量超過LG位列全球第二後,TCL將目光轉向南美和拉丁美洲,體育營銷上也亦趨亦步,2019年其成為美洲盃和巴西國家隊官方贊助商,今年續約美洲盃並升級為全球合作伙伴。TCL方面表示,續約美洲盃透露出TCL對全球頂級體育賽事的持續“卡位”以及戰略性堅持,其戰略旨在加速提升TCL品牌全球化和年輕化形象。

  希望藉助體育營銷推進年輕化的還有長虹。近幾年,長虹提速品牌年輕化戰略,2018年世界盃其贊助歐洲紅魔比利時,2019年成為NBA中國官方市場合作夥伴,2020年則攜手榮耀之師國家羽毛球隊。四川長虹股份有限公司總經理李偉表示,長虹贊助國羽希望與體育運動的愛好者拉近距離,持續與年輕用户共鳴。而據尼爾森此前發佈的一份體育粉絲研究報告,體育營銷已經成為受到消費者、體育和品牌三方都贊同的買賣,超過70%的消費者會對贊助品牌產生親切感,體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。

  儘管如此,作為一個“遲到”且特殊的體育年,品牌在進行體育營銷時面臨着一些新的挑戰。“疫情在海內外的反覆,使得今年參與體育營銷的企業必須擁有應對‘黑天鵝’的B方案,甚至不止一套備用方案。在風險與收益之間,要重建全新的平衡心態。”董敏向記者指出,彩電企業作為廣告主,要充分利用電視機這一硬件+內容的集中載體,從線上到線下,從數字化到大眾活動,從賣場、開機的硬廣到內容軟廣,激活場內外價值,激發更多用户的體育熱情,從而擴容體育消費羣體。除此之外,歐洲盃和美洲盃的時間撞車,將使得廣告主的聲量在消費者觸達上分散,這亦是其需要注意的地方。

  而在彩電廠商熱衷體育營銷背後,中國品牌正加速成為全球體育營銷的主力。如白巖松那句經典語錄,“俄羅斯世界盃中國除了球隊沒去,其他都去了”,據尼爾森《2021 年全球體育營銷趨勢》,自2008年北京奧運會開始,中國企業正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長的平台。2015 年—2019 年,其贊助支出以約 8.9% 的複合年增長率增長,預測未來10 年中國品牌將佔全球贊助市場增長總量的三分之一。或許在未來的某一天,得益於對體育營銷的持續專注與聚焦,中國品牌的全球影響力將來到一個全新高度。